Đề tài được tiến hành bằng nghiên cứu định tính, định lượng trên cơ sở lược khảo một số kết quả nghiên cứu có sẵn như: Carlson (2003), Zhong & Ying (2008), Chairparit và cộng sự (2011), Yang (2008).
Thang đo chính thức thiết kế thông qua quá trình trao đổi trực tiếp của hướng dẫn viên du lịch với 4 nhóm gồm 15 khách du lịch (Việt, Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Nhật) về các tiêu chí đánh giá. Từ đó, có 8 tiêu chí đánh giá được đưa vào thang đo chính thức gồm: đặc tính thiết kế, an toàn, độ tin cậy, thuận tiện đăng nhập, thuận tiện giao dịch, dịch vụ hỗ trợ KH, thông tin trên website, thông tin dịch vụ KS.
Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua
phỏng vấn trực tiếp (150 phiếu) và khảo sát trực tuyến (1.500 phiếu), đa số đối tượng đến từ các quốc gia châu Á và châu Âu với mục đích tham quan, du lịch. Bảng khảo sát được thiết kế bằng 4 ngôn ngữ Việt, Anh, Pháp, Nhật; phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS 18.
Kết quả phân tích cho thấy có 7/8 biến số có mối quan hệ với sự hài lòng của KH trực tuyến gồm: đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, độ tiện lợi của quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thông tin về các dịch vụ của KS.
Tuy nhiên, không đủ cơ sở để khẳng định rằng yếu tố "tiện lợi trong quá trình đăng nhập website" có tác động đến sự hài lòng của KH. Điều này có thể giải thích là: với sự phát triển và phổ biến của công nghệ thông tin hiện nay, đa số KH sử dụng thuần thục Internet, do đó các thông tin hướng dẫn và hỗ trợ về kỹ thuật không còn quá quan trọng. Mặt khác, hệ thống website hiện đại ít xảy ra sự cố nên khách hàng ít chú ý đến yếu tố này.